Ganz zu Beginn unserer Tätigkeit als “Weltretter”, bin ich mal auf die leicht bescheurte Idee gekommen, als Werbemaßnahme die PETA-Kampagne “Lieber nackt…” zu kopieren. Wir haben das dann aber gelassen, denn erstens hat A&F das Thema Nacktheit zur Bewerbung von Mode schon ziemlich ausgekaut, zweitens wollte ich nicht unbedingt in die Dov Charney Ecke. Nicht genügend Brusthaare und meine Unterhosen will nun wirklich keine … sehen.

Außerdem machen konsequente Kleidungsverweigerer mittlerweile ganze Websites über ihre unwidersprochen “ökologisch korrekten” Radlausflüge. Totzdem: nicht so ganz “our target group”.

Ach ja, Warnung! Vor Betreten der Website gibt’s ein Warning und deswegen auch hier kein Bild.

Gefunden hat’s übrigens Smileblu

Schon irgendwie witzig…

Was werden die wohl erst einblenden, wenn wir unsere ersten Biobambusklamotten präsentieren? “Chinas Bambusplantagen: Jagdsaison für Pandas eröffnet!”??

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Also ich bin ja leidenschaftlicher Raucher, Marlboromantiker, habe mich furchtbar über das Nichtraucherschutzgesetz aufgeregt und so weiter. Aber eigentlich will ich ja – wie wohl jeder Raucher – endlich aufhören. Den Alan Carr habe ich dann allerdings nur bis zur vorvorletzten Seite gelesen… aus Angst, tatsächlich aufzuhören. Einknicken vor der eigenen Courage, nennt man das glaube ich.

Wem es ähnlich geht wie mir – wem also die persönlichen, gesundheitlichen Dauerschäden nicht reichen – der kann ja mal rüber zum Konsumblog klicken. Vielleicht hilft das ja.

Gut, Stunde 1 des neuerlichen Nichtrauchversuchs, ich halte Euch dann auf dem Laufenden.

Update 22.02.08
Hat nicht geklappt. Vorerst. Neuversuch in…?

Update04.03.08
Immerhin runter auf 3-4Fluppen pro Tag. Mühsam nährt sich das Eichhörnchen.

Christoph Harrach hat auf Karmakonsum einen Karneval zu einem interessanten, brenzligen und aktuellen Thema ausgerufen: Greenwashing! Was darf man davon halten, wenn sich die “ehemaligen?” Nutznieser von Umweltverschmutzung und Lohndumping in den Entwicklungsländern plötzlich Umweltschutz und Fair Trade auf die Fahnen schreiben, um das gestiegene Interesse der Konsumenten an den Produktionsbedingungen der globalen Wirtschaft in bare Münze umzuwandeln? Wann ist das Engagement echt, wann ist es nur Greenwashing?

Einige von Euch wissen ja bereits, dass ich selbst mittlerweile auch zum Kreis der Anbieter von ökofairer Kleidung gehöre, weshalb es für mich ja schon fast Pflicht ist, etwas zu diesem wichtigen Thema zu sagen. Gelegentlich kommt aus meinem Bekanntenkreis sogar hier und da einmal die Feststellung, dass wir mit unserem Geschäftsmodell Firmen direkt zum Greenwashing verleiten. Und so ganz ist es nicht einmal von der Hand zu weisen. Ich pflege dann immer zu betonen, dass uns die Motivation unserer Geschäftspartner diesbezüglich relativ egal ist, solange sie durch ihre Eigenwerbung dazu beitragen, das Vorhandensein ökofairer Kleidung beim Kunden bekannt zu machen.

Ganz so einfach, wie es dieser lapidare Satz zusammenfasst, ist es jedoch nicht, beinhaltet er doch zwei wichtige Variablen, die zueinander in einem reziproken Verhältnis stehen: Motivation der Unternehmen und Konsumentenbewusstsein, bzw. -vertrauen. Und dieses gegenseitige Bedingungs- und Abhängigkeitsverhältnis wird vorwiegend gesteuert von Institutionen (also Regeln, Normen und Verfahren), deren Transparenz und der daraus entstehenden Benennbarkeit des Akteurshandelns, also der Möglichkeit, die Guten von den Schlechten zu unterscheiden. Wenn man also die beiden Pole vergleichen müsste, könnte man mit Fug und Recht behaupten, dass wenige strenge Regeln, deren Durchsetzung von wenigen, transparenten und unabhängigen Organisationen überwacht wird, einem unübersichtlichen Markt an milden Normen und einer Unzahl an intransparenten Kontrollagenturen , bzw. -mechanismen vorzuziehen wäre. Denn dann hätte man eine unmittelbare Erfolgskontrolle sowohl über den tatsächlichen (Verbesserung der ökologischen und sozialen Produktionsbedingungen in den Billiglohnländern), als auch den wahrgenommenen (Gefühl des Konsumenten zur Verbesserung beizutragen) Effekt des bewussten Konsums. In solch einem institutionellen Rahmen wäre bewusster Konsum demnach auch unmittelbar effizient.

In der Realität treffen wir jedoch viel häufiger den zweiten Fall an und das macht Greenwashing zu einem ernstzunehmendem Problem für die Ökobranche. Öko ist Trend und je mehr – ehemals nur an den Produktionskosten interessierte – Global Player sich plötzlich auf der Spielwiese des ökofairen Handels tummeln, den Markt mit betriebsinternem Ökomanagement, betriebsinternen Zertifikaten und neuen, ökologisch wohlklingenden Markenschöpfungen überschwemmen und sich zu, nach NGOs und Verbraucherinitiativen klingenden, Interessenslobbies zusammenschließen, desto unübersichtlicher und unkontrollierbarer wird der Biomarkt für den Verbraucher. Ein einziges schwarzes Schaf kann dann genügen, um die gesamte Ökobranche bis ins Mark zu erschüttern und das neugewonnene Verbrauchervertrauen wieder zu vernichten. “Jacke wie Hose” wären wir dann alle, Einer genauso schlimm, wie der Andere. Jedenfalls in den Augen des Verbrauchers.

Gut, man kann natürlich jetzt argumentieren, dass der wirklich bewusste Konsument diesen Umstand sehr wohl sieht und sich dann eben genau den Anbietern zuwendet, deren Öko- und Sozialmanagement transparent von außen kontrolliert wird. Angst vor dem Verlust der Kundschaft muss daher bei den klassischen oder meinetwegen auch “echten” Ökoanbietern daher nicht bestehen. Sieht man es jedoch vom Ziel des ökofairen Handels her, also der Verbesserung ökologischer und sozialer Produktionsbedingungen, erscheinen die Folgen eines solchen Skandals verheerend und zeigen die zerbrechliche Volatilität des Verhältnisses zwischen Unternehmensmotivation und Kundenvertrauen auf. Ist das Kundenvertrauen nämlich erst einmal weg und der Kunde indifferent zwischen Öko- und konventionellen Produkten, ist auch das Interesse der Global Player am ökofairen Handel wieder ganz schnell verschwunden und Essig war’s mit der fortschreitenden Verbesserung der Lebensbedingungen der Kaffee- oder Baumwollbauern.

Meist braucht es nicht einmal diesen einen fetten Skandal, denn oft ist das Greenwashing mancher Unternehmen so durchsichtig, so fixiert auf einen einzigen überhöhten Aspekt eigener Umweltfreundlichkeit, dass schon das Bewerben dieses einen Aspekts durch seinen Zynismus dem Verbraucher so dermaßen auf die Nerven geht, dass Zweifel an der Motivation der gesamten Branche entstehen. Ein gutes Beispiel ist hier die desaströs kontraproduktive Citroen-Werbung in der alle anderen Autos als Schweine dargestellt werden. Man fragt sich intuitiv: ah, ihr jetzt also auch? Was hat Citroen nochmal für die Umwelt getan? Ha, ha, wer wird wohl der nächste sein?

Die andere Seite der Medaille
Im Umkehrschluss heisst das dann aber auch, dass der ökofaire Handel, wenn er sein Ziel wirklich erreichen und nicht nur zynisch das Geld von ein paar Idealisten und Weltverbesserern abschöpfen will, nichts anderes so sehr braucht, wie das Engagement der etablierten Unternehmen. Wenn sich an der Ungerechtigkeit und der ökologischen Verantwortungslosigkeit in den Billiglohnländern wirklich etwas ändern soll, dann sind es die etablierten Unternehmen, die sich umstellen und auf die veränderte Nachfrage reagieren müssen. Nur sie haben die finanzielle und logistische Gestaltungskraft und das Humankapital, um das System wirklich grundlegend umzukrempeln. Wir können ihnen allerhöchstens die Anreize dazu liefern. Greenwashing ist dann eher als Weg, als Testphase für Veränderungen zu sehen.

Der wichtige Punkt bei der Beurteilung von Greenwashing ist also nicht die Motivation der Unternehmen, die kann hier getrost egal sein. Sondern es ist die Frage, wie sie nachhaltig auf diesem Weg zu mehr Verantwortung gehalten werden können und das funktioniert ganz bestimmt nicht allein durch Nachfrage und Konsum – hier liegt der Schwachpunkt der konsumeuphorischen LOHAS-Bewegung, die manchmal ein wenig den Anschein erweckt, als wolle sie sich ganz bewusst von der alten Garde an Aktivisten, NGOs und Kritikern differenziert sehen, deren Ansatz anachronistisch, antiquiert und ganz verstaubt, dem Zeitgeist nicht mehr angemessen scheint. Ganz sicherlich stimmen viele dieser Punkte: es ist ein “Lifestyle”, der das “Machen” vor das “Jammern” setzt, das “Belohnen” vor das “Strafen”, den “Optimismus” vor den “Pessimismus”…

Dass er jedoch ein irgendwie antiquiertes nicht-kommerzielles Engagement “er”setzt, halte ich persönlich für eine bedenkliche Schlussfolgerung, denn um die etablierten Unternehmen auf einem nachhaltigen Kurs zu halten, muss zuallererst daran gearbeitet werden, die Nachfrage nach ökologischen und fairen Produkten nachhaltig zu erweitern und das geht auf der Kundenseite nur über Aufklärung, Aufklärung und noch einmal Aufklärung, auf der Anbieterseite nur über Glaubwürdigkeit und Vertrauen, sprich transparente, verbindliche Regeln und transparente, unabhängige Kontrolle. Man spürt schon, wie schmerzhaft die Katze sich hier in den eigenen Schwanz beisst, denn die Arbeit an solchen Standards leisten die Unternehmen aus Eigeninteresse nur in den seltensten Fällen und der Kunde durch reinen Konsum schon gleich dreimal nicht.

Man kann es auch anders sagen: ganz unabhängig von der Motivation, um hier wirklich etwas zu reißen und um zu mehr sozialer Gerechtigkeit, mehr ökologischer Verantwortung und mehr überprüfbarer Glaubwürdigkeit zu kommen, brauchen die Unternehmen die NGOs und eine engagierte Zivilgesellschaft wie die Luft zum Atmen. In Abwesenheit staatlicher Einflussnahme sind sie es, die auf transnationaler Ebene Regeln und Verbindlichkeiten festzurren und die Unternehmen an die Kandare nehmen. In der Regel greifen die Standards, die durch die Mitarbeit der NGOs entstanden sind, sei es nun der Global Organic Textile Standard (GOTS) oder der Sozialkatalog und die Zertifizierungsansprüche der FairTrade Labeling Organisation (FLO), Beispiele gibt es ja mittlerweile viele, wesentlich effektiver als die Minimalstandards unternehmerischer Interessensgruppen oder gar reine CSR-Augenwischerei. Das Problem ist eben nur: wie bringt man die Unternehmen dazu, sich diese Standards aufzuerlegen anstatt selbst einen Standard zu “erfinden”? Und schon wieder spielt die Katze mit dem Schwanz, denn schon wieder heisst es Aufklärung, Aufklärung, Aufklärung…

Es nützt nichts, wenn die Clean Clothes Campaign Monat für Monat Studie um Studie veröffentlicht, wenn der LOHAS sie hütet wie Geheimwissen, nur weil er als “modern und trendy” und nicht als Aktivist angesehen werden will. Das Wissen muss raus, damit der Konsument unterscheiden lernt zwischen dem Echten und dem Vorgegaukelten und dann seinem Wunsch nach Überprüfbarkeit und Entscheidungssicherheit Ausdruck verleiht. Erst, wenn die Unternehmen merken, dass sie den Konsumenten nicht mehr mit dem Bau einer Schule oder der Investition in ein vereinzeltes Wasseraufbereitungsprojekt über soziale und ökologische Mißstände in der Produktion hinwegtäuschen können, werden sie einen Anreiz sehen, sich auch auf die harten Standards einzulassen.

Wenn man jetzt die Eingangsfrage beantworten, will, was denn nun von diesem neuen Engagement zu halten ist, ist die Antwort ernüchternd: Alles und Nichts! “Alles”, wenn man unkritisch und pragmatisch das Ziel (nicht den Zweck) die Mittel heiligen lässt und die Macht des Verbrauchers überschätzt, “Nichts”, wenn man stur und unbeweglich darauf beharrt, dass nur das Neue das Alte hinreichend ersetzen kann und den etablierten Unternehmen ein voreingenommenes Misstrauen entgegenbringt.

Man sollte sich in der Mitte treffen: Greenwashing ist absolut notwendig, wenn der nachhaltige Konsum wirklich etwas bewirken soll. Und damit dabei nichts schief läuft, sollte man sich einmischen. Ebenso absolut notwendig!

Ja Leute, ich bin (leider) weder auf einer einsamen Insel ohne Internetzugang gelandet, noch habe ich die Existenz dieses Blogs vergessen. Ich hab’ mir auch nicht die Finger gebrochen oder so was ähnliches und bin auch von keinem PI-Leser zum Schweigen “verdonnert” worden. Nein, der Grund für die Vernachlässigung meiner virtuellen Existenz war schlicht und einfach Arbeit. Die macht bekanntlich das Leben süß, mit anderen Worten: wer täglich zwölf Stunden und mehr an der Selbstständigkeit bastelt, kommt nicht mehr zum Bloggen.

Nachdem mich der StoiBär nun allerdings “geoutet” hat – vielen Dank dafür nochmal von dieser Stelle – bin ich ja fast schon gezwungen, dieses Blog wieder zu füllen und Euch ein wenig von meiner Arbeit zu erzählen. Ich wollt’s ja sowieso tun, halt nur ein wenig später. Nun gut.

Was wir machen – wir, das ist nicht der blogger’sche Pluralis Majestatis, sondern meine noch bescheidene Anzahl an Mitarbeitern und ich, die wir uns ganz unbescheiden “better – The Fashion rEvolution” nennen – ist schnell gesagt: Oberbekleidung und andere Textilien aus Biobaumwolle und fairem Handel für Unternehmen, Vereine, Organisationen usw… Kurz gesagt, für alle, die mit/auf unseren Produkten für sich werben wollen.

Wer mein Blog schon länger kennt, wird sich nun natürlich fragen: wie kommt ein Politologe dazu, nach Jahren des Studiums und mit einem akademischen Titel in der Tasche, plötzlich etwas ganz anderes zu machen und sich in die mörderische Textilbranche zu begeben? Die Antwort darauf ist eigentlich ganz einfach. Eben deswegen! Die Textilbranche ist im wahrsten Sinne des Wortes mörderisch. Kinderarbeit, Ausbeutung, ungesicherte Maschinen, Verätzungen, Umweltverschmutzung, Vergiftungen, massiver Pestizid- und Insektizideinsatz, die verheerenden Auswirkungen der grünen Gentechnik, v.a. auf den indischen Baumwollmarkt… die Liste lässt sich ewig weiterführen. Und das sind keine Ausnahmen, sondern die Regel. Auch wenn große Textildiscounter wie H&M oder Zara mittlerweile Teile der eigenen Kollektion in bio führen und kräftig Greenwashing für’s eigene Image betreiben: gerade mal etwa 0,05% der globalen Textilproduktion arbeitet nach umwelt- und* sozialverträglichen Maßstäben.

Die Idee, hier etwas zu verändern, brodelte eigentlich schon eine ganze Weile unter meinem Haaransatz, bevor ich mich im Frühjahr letzten Jahres, unterstützt von meiner Freundin Linda, die maßgeblich an der Entwicklung der Idee beteiligt war, konkret an die Umsetzung meines Plans setzte, zertifizierte Produzenten oder Biobaumwollkooperativen ausfindig machte und Marktpotentiale erforschte. Anfangs noch mit dem Ziel, sofort als Marke und mit einer eigenen Kollektion aufzutreten. Wir wollten mit fetzigem Design und coolen Schnitten die Biomode endlich vom “Sack und Asche”-Image der müslibrotfressenden Birkenstocklatschenträger befreien und zeigen, dass “bio” und “fair” auch in der Textilbranche durchaus mithalten können, wenn man dem weltverbesserischen Idealismus eine gute Portion Geschmack und wirtschaftliches Denken zur Seite stellt.

Allein die Erstellung des Businessplans dauerte mehr als ein halbes Jahr, danach machten wir uns auf die Suche nach Investoren und Kreditgebern. Zu früh, wie sich herausstellen sollte, denn es war wie in diesem Tocotronic-Song: “Die Idee war gut, doch die Welt noch nicht bereit!” Das Lächeln der Banker war eher mitleidig denn wohlwollend, die Aussage immer dieselbe: “Dafür gibt es keinen Markt!”. Mittlerweile hat sich das geändert, der Klimabericht des IPCC sorgte, trotz manch idiotischer Weltuntergangspanik, für Dollarzeichen in den Augen der Schlipsträger sobald man ihnen eine ökologisch und sozial nachhaltige Idee vortrug. Schade für die Banker, sie hätten so manchen Euro mit uns verdienen können, doch wir hatten uns längst anderweitig orientiert.

Gezwungen, mit so gut wie keinem Kapital auskommen zu müssen, sahen wir unsere einzige Chance darin, nach Auftrag zu arbeiten. Und wer vergibt solche großen Aufträge? Richtig, Unternehmen! Bereits der erste Großauftrag kam von einem internationalen Wirtschaftsberater, weitere folgten fast im Wochentakt. Schnell merkten wir auch, wie gut sich Unternehmen dafür eignen, die Idee von biologischer Produktion und fairem Handel zu transportieren. Auch weil sie ein Eigeninteresse an der Vermarktung ihres Engagements haben, helfen sie kräftig mit, ihren Kunden die Existenz einer Wahlmöglichkeit näherzubringen, was vor allem auf dem deutschen Markt extrem wichtig sein wird, denn in Sachen fairer und biologischer Kleidung hinkt der sonst so bewusste deutsche Verbraucher hinterher und glaubt größtenteils noch immer, dass er solche Klamotten nur in Weltläden und Reformhäusern erwerben kann. Wir selbst bekommen diesen Rückstand sogar im B2B-Sektor zu spüren: zwar kriegen wir Anfragen von deutschen Unternehmen, Aufträge wurden uns bisher jedoch ausnahmslos aus dem europäischen Ausland erteilt.

Wie dem auch sei, der Umweg über das textile Merchandising hat uns jedenfalls in die Lage versetzt, endlich den Traum von der eigenen Kollektion und der eigenen Marke zu verwicklichen und den ursprünglichen Businessplan umzusetzen. Während ich mich weiterhin um das Merchandising kümmen werde, geht, unter Lindas Regie, in wenigen Wochen der Shop für Wiederverkäufer online, Ende Januar folgt dann der Shop für Endkunden. Ohne schon zu viel verraten zu wollen (dürfen), es wird hier einiges an Neuem geben: frische, unkonventionelle Designs, mutige Künstler und junge Designer… und natürlich alles “fair” und “bio”.

Und diesmal werde ich Euch ganz sicher vorher informieren. Versprochen!

*Das “und” ist hier fett geschrieben, denn üblicherweise wird meist der Wert 0,1% angegeben. Dieser bezieht sich jedoch nur auf den Anteil von Biobaumwolle auf dem Weltmarkt und berücksichtigt nicht, dass “bio” zwar die Arbeitsbedingungen der Textilarbeiter schon wesentlich verbessert aber eben nicht automatisch “fair” heisst. Zur, für den Laien mehr als verwirrenden, Zertifikatsschwemme, werde ich an anderer Stelle noch einmal Genaueres sagen, hier nur so viel: wer wirklich sicher gehen will, ob sein Bio-Shirt wirklich fair und bio ist, überprüft entweder, ob sich das ausgewiesene Zertifikat auf den “Global Organic Textile Standard” (GOTS) bezieht (Textile Labels, die zur Zeit die Einhaltung des GOTS garantieren: EKO-Sustainable Textile; Soil Association Organic Standard; Oregon Tilth Certified Organic; IMO Control), der neben den ökologischen Richtlinien einen umfangreichen Sozialkatalog beinhaltet, oder vergewissert sich, dass die Textilie sowohl ein Ökozertifikat, als auch entweder das “FairTrade certified cotton”-Siegel der FairTrade Labelling Organisation (FLO), in Deutschland besser bekannt als TransFair e.V., das “Fair for Life” Siegel der IMO Schweiz oder den DIN-Norm ähnlich aufgebauten SA8000 (SA bzw. SAI = Social Accountability) trägt.

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